每当有重大灾难和意外事故发生，保险企业积极寻找客户、快速主动理赔的公民形象，已经深入人心。但与此同时，"覆盖面有限、有效保障不足"的现实，也一次次被暴露出来。
　　回归保障的呼声从未停歇过，但"低保费、高保障"的保障型产品，并未在中国大面积普及。市场一直存在这样的疑问，究竟是哪些因素阻碍了中国保险业保障功能的发挥？
　　保险公司答疑：产品比比皆是
　　仅仅从商业保险覆盖面的角度看，今天动车事故的商业赔偿已经明显好于两年前的地震理赔。
　　相关统计显示，截至7月27日，主要商业保险公司针对"7·23"动车事故的商业赔付总计213.2万元，覆盖伤亡人数45人，不及伤亡人数的20%。
　　同样的"尴尬"出现在汶川大地震、南方冰雪巨灾、上海火灾事故等灾难性事件后。以"5·12"汶川大地震为例，官方数据显示，截至2008年9月25日12时，汶川大地震确认69227人遇难，374643人受伤，失踪17923人；截至2009年5月10日，商业保险赔案涉及遇难人员1.29万人、伤残人员743人、受伤医治人员3343人，覆盖面不足4%。
　　当然，简单地将两个覆盖面的数据进行比较有失妥当，因为没有考虑到可能存在的地域差异，东部沿海地区的人均收入水平和保险消费能力明显超过西部巴蜀地区。
　　"动车事故发生后，保险公司被批获赔人数和金额太少是事实，毕竟商业保险不同于强制保险，是一种自愿消费的个人行为，可是，保障高、交费少的意外伤害保险在市场上比比皆是，根本原因还在于保险覆盖面太小，一方面宣传力度不够，另一方面公众的风险意识还有待进一步提高。"某寿险公司渠道总监称。
　　该渠道总监向介绍说，诸如交通工具意外险、旅行意外险、全年综合意外险等，能够以较少的保费获取较高的保障，真正起到了"小保费、大保障"的保险杠杆作用，目前各家保险公司的各条业务渠道均有销售。
　　点击多家保险公司的官方网站发现，纯保障、消费型、简易设计的意外险，尤其是旅行意外险，纷纷打出了暑期促销广告，诸如"会员4折"、"暑期2折限时秒杀"等字眼，位于首页的显著位置，着实吸引眼球。
　　来自中国平安的统计显示，7月份网销渠道意外险保费同比增长138%，较6月份环比增长43%，暑期销量明显上升。
　　"平安产险7月份发送来旅行意外险的广告邮件，我正好有旅行的计划。"北京某外企白领林女士告诉，根据邮件提供的链接，她直接在平安产险的官网上完成了意外险的挑选、个性化设定、付费等全套流程，她发现，网上直销的意外险具有非常明显的价格优势。据林女士介绍，她自行设定了保险期限11天、意外身故（残疾）50万元保额、意外伤害医疗5万元上限、交通工具意外身故双倍给付、突发急性疾病身故5万元和紧急救援服务等责任，注册为会员后个人只需交纳60多元保费。在她看来，这一保障水平相对较高，但花费并不多。
　　有多少消费者能够像林女士这样知道通过保险公司网销平台购买性价比更高的旅行意外险呢？根据采访的了解，选择网购方式的消费者，多数为习惯使用网络平台的消费人群，并以保险公司的已有客户为主，能够及时获取优惠促销的信息，但多数受访者并不知道网销保险的性价比更高。
　　市场上不乏交费不多但保障高的产品，但覆盖面低是事实。这一信息严重不对称的现实，源自保险公司的宣传力度不够，还是消费者的风险意识太低，或是多数保险公司未针对单一意外险作大规模的推广？
　　网销意外险："最简单的突破口"
　　"购买哪家保险公司的产品比较好？"经常会遇到类似的咨询。不难看出，在消费者了解单个产品之前，保险公司的知名度更为关键，并且如今的消费者对于知名品牌越来越不盲从。
　　"要投就投中国人寿"、"买保险就是买平安"、"泰康人寿一张保单保全家"等广告语，已经通过电视屏幕、交通广播、机场廊桥、楼宇广告等形式逐渐扩大了企业的知名度。近几年来，保险公司不惜重金投入电视广告、门户网站等传播平台，全力扩大知名度。
　　"消费者对金融企业的信任，往往源自投资者对其规模的判断，规模与信任成正比，而规模的大小更多来自于感性的认识，比如"到处都有的广告"、"好多人都在谈论它，估计是家大机构"，具体到广告的说服与告知作用，则相对有限。"中央财经大学金融研究所所长王晓乐的调研显示，一家金融企业综合化的品牌形象和实力对消费者的信心和影响更加明显，因此，很多保险公司不惜耗费巨资投入形象广告。
　　按照王晓乐的观点，消费者往往因为信任保险公司的品牌，进而信任保险公司的产品。目前，寿险产品逐渐以长期期缴形态为主，企业给予消费者的信任和信心，至为关键。
　　"在扩大企业知名度上，电视广告的作用最为明显，寿险公司借助这一平台容易加深公众对企业品牌和整体印象的感知，而单一的产品推广主要依据不同渠道的产品作有针对性的推广，这与寿险产品的复杂性和专业性有关。"王晓乐说。
　　有一点可以肯定，不论是车险产品、还是寿险产品，也不论是个险产品、还是银保产品，产品形态越简单易懂，有效信息越容易被消费者接受。
　　"相比之下，财产险公司已经率先针对单一险种作大手笔的广告推广，比如通过交通广播、网络首页、巴士、地铁、楼宇等载体，展示最新的保险责任、折扣优惠、投保方式、网址、热线电话等信息，未来寿险企业也会走这条道路，更加注重寿险产品的功能性。"王晓乐认为。
　　注意到，越来越多的保险公司正在打造自己的网络销售平台，充实网销平台的产品线，多款意外伤害险和重大疾病保险均可以在线投保。从功能性的角度看，网销产品的保障功能更加突出。
　　"电子商务手段正在兴起，意外险形态简单易懂，通过网络销售意外险是寿险公司一个最好的突破口，最容易实现企业与消费者的简单接触。"王晓乐认为，保险是一种"体验型商品"，有了知名度还不够，通过第一次的"简单接触"和随后产品功能和售后服务的体验，才能真正培养客户的忠诚度和信任度。
　　"卖理财搭保障"：不同的销售心态
　　如今占据人身险91.6%份额的分红险，已招致多方诟病。这类定位于理财型的保险产品，虽然能够附加诸多的保障功能，如意外险、重疾险和护理险等，但其"保本分红"等特性依然对消费者的购买力提出了更高要求。
　　一位33岁的女性投保人，10万元保额（附加重大疾病保障）需年交保费4000多元，交费期为20年，合计交纳保费近9万元。中央财经大学保险学院院长郝演苏教授一针见血地指出，"这样的保险，无异于存单返还。"
　　但在营销员口中，虽然年交保费4000多元仅换来10万元保障，至少20年后可以连本带息（且复利计息）返还现金，仍然划算。然而，不确定的红利分配，能否抵御未来20年的通胀风险，是对保险消费者另一重的心理考验。
　　是选择"小保费大保障"，还是"不便宜的保障"加20年后的返本？很多精明的消费者对此反复计算。如何在产品设计上确保寿险业顺利回归保障？是行业面临的共性课题。
　　业内人士一直呼吁，海啸、地震、泥石流、交通事故等意外灾害及事故中，人身伤亡属于损失的最大部分，因此，意外伤害险的保障功能最为突出，并建议保险公司在销售个人意外伤害险时重点销售旅游意外伤害险，使保障更具有针对性。
　　但在现有的佣金政策下，按比例提成的做法，令多数营销员秉持"卖理财搭保障"的营销心态。因此有建议称，应改革营销员的佣金激励政策，引导其主动销售保障型产品。
　　然而，现实的心态是保险企业普遍热衷于缩短盈利周期并急于做大管理资产平台，即使意外险业务利润并不低，也仅仅充当了保险公司与消费者第一次"简单接触"的"敲门砖"。
　　"不尽快做大管理资产规模，我们就无法达到成立一家资产管理公司的门槛，也难以快速实现盈利，因此，第一要务就是做大保费规模。"在一次内部会议中，某中型寿险公司的投资部负责人道出如是心态。
　　尽管缴费期限长、保障性能高的定期寿险或重大疾病保险，对企业的利润贡献并不低，但需要静候国人风险意识和保障意识的提升，这不可能一蹴而就，这样一个等待的周期，难以满足现代保险企业快速盈利、快速做大的内在动力和需要。不过，现实的销售困境，已经在催促寿险业寻找真正回归保障的突破口。