消费助人 共度难关
　　梅兰尼·乌尔(Melanie Ulle) 和丈夫近来一直精打细算地过日子。可是她每周还是买回鹰嘴豆泥、烤饼、印度奶茶这些新奇食品，尽管厨房里已经塞得满满当当。为此她很是愧疚。
　　然而事实是，如果不买，她可能会更难过。
　　乌尔住在丹佛，她很喜欢她家附近开少数民族食品小超市的那对夫妇；喜欢他们的孩子，这些孩子放学后会在收银机旁玩耍。她注意到他们的店现在门庭冷落；她听说他们俩都开始打第二份工。因此，尽管自己的钱袋也收紧了，但乌尔觉得有必要帮助他们，每周都忠诚地到他们那儿花上50美元。
　　"这就是'内疚经济'，"乌尔说。
　　而正是这种心理在帮助一些家庭维持生计。
　　乌尔意识到，削减开支会伤害到那些离困境边缘更近的人，正是这种想法产生的同情心让她慷慨解囊。
　　新兴的行为经济学认为，人们并非总是理性地衡量成本和收益，也不总是以自我经济利益为出发点行事。近期的经济困境为这种非逻辑提供了一个新佐证：我们的预算反映的不仅仅是我们的个人需要。那些有经济条件的家庭有时会出于他人需要的考虑而消费。
　　很多慈善机构获得的捐款下降了，但这也许不能作为考量美国人博爱的合适尺规。给某个机构签一张支票无关个人情感，抽象而易被放弃。而相比之下，当你知道钢琴老师的丈夫刚刚失业，取消孩子每周的钢琴课这个决定要难下得多。同样，你很难解雇那位每周都跟你打招呼、给你看她的宝宝的新照片的家庭清洁工。
　　当然，这种无私利人当中也夹有一丝利己。那些能消受得起私人钢琴课和每周雇人上门打扫的人不会急于取消这些奢侈消费－－这一点那些家庭是乐于承认的。不过他们也表示，削减开支可能给他人带来的痛苦在一定程度上影响了他们的决定。
　　研究社会学和经济学交叉领域的普林斯顿大学教授卫维恩娜·泽利泽(Viviana Zelizer)指出："买什么、不再买什么、什么时候买、为谁买、买多少从来都不仅仅是为了自身利益最大化而做的决定。我们花的钱折射出哪些关系是我们在乎的。"
　　这也许能解释为什么杰西嘉·戈特利布(Jessica Gottlieb)为何可以毫不犹豫地停止雇人每月到她位于加州Studio City的家中清洗游泳池。不久前，她的网上零售生意失败，以致家庭年收入减少几千美元。她说，来服务的人每次都不一样，我不认识他们。"
　　不过她却不忍心解雇那位打理家里那块小不点草坪有十年之久的园丁。"他亲眼看著我的孩子长大，"戈特利布解释道，"他是我们世界的一部分。"
　　她知道，每月花60美元雇一名园丁是个可笑的摆设；她可以买一台割草机，自己打理草坪也很容易。但自认多愁善感的她还是决定留下这个园丁。她说，我的心太软。
　　西雅图财务培训师海瑟?图宁加(Heather Tuininga)建议她的客人在做预算时要摆脱这样的感性纠葛。
　　她记得她的一个客户每周在家附近的星巴克吃三次早餐，因为她喜欢那里的咖啡师。图宁加理性摆明事实：那位咖啡师很友好，当然欢迎小费，但这位客人不欠她任何东西。
　　她回忆当时自己这样说道，基于经济交易的关系不是真正的友谊。
　　图宁加建议那位客人把每个月在星巴克的80美元消费用来偿付信用卡欠账，这样她的手头会宽裕些，或者捐给某个慈善机构，这样能帮助更多比那位咖啡师更需要帮助的人。
　　洛约拉大学(Loyola University)哲学教授特劳特(J.D. Trout)说，的确如此。不过他认为，同情心－－以及基于此的非理性消费－－是一个值得珍惜的品质。著有新书《同情的距离》(The Empathy Gap)的特劳特指出，人们甚至在力不能及的情况还继续雇园丁或给咖啡师小费是因为在艰难时期他们感受到彼此共同的脆弱。
　　他说，也许有更好的花钱方法。但没有这种同情心的人会让我们感到担忧。
　　从事服务行业的人认识到一对一关系的价值，常常努力维系。例如，随著最近经济衰退加深，克里斯多夫?麦格罗(Christopher McGraw)特意花更多时间在McKinners餐厅门口迎接客人，McKinners是他在科罗拉多Littleton合伙经营的比萨美食馆。他会给客人看自己用手机拍下的19个月大的儿子泰迪(Teddy)在浴缸里咯咯笑的照片；他能叫出回头客的名字，询问他们的工作或宠物等个人生活方面的问题。他希望藉此培养跟老顾客的关系。
　　麦格罗相信，建立这些关系是维持餐馆经营的关键。"我总是听到客人说；我们又来了，因为想看看你。"
　　印第安纳波利斯的按摩师詹姆斯·贾法里(James Jafari)特意给客人看他九岁女儿的照片或谈论最近的家庭度假－－任何能"让他们把我当一个三维立体的人看待的东西"。他补充说，在目前的经济形势下，"是个人关系在维持我的生计"。
　　这对贾法里的客人菲力浦·科克斯(Phillip Cox)的确如此。即使最近丢掉了投资管理的工作，他仍然每个月做一两次按摩。科克斯削减了其他奢侈花销，比如带家人外出就餐。理性来说，他知道这个决定会波及经济的其他领域，伤害到全家最喜爱餐馆的小工和女服务员的利益，但他并不认识这些人，所以裁减这笔开销很容易。
　　相比之下，当知道每月来打扫两次屋子的女清洁工的车子最近坏了，他不忍心解雇她。同样，当得知贾法里的生意已经下降了20%，他也不忍心取消按摩疗程。
　　科克斯说："我不想让自己的困难影响到那些依靠我的人。"
　　但他很快又指出一个自私的动机：他想尽可能保持舒适的生活，希望大环境很快会好转。
　　对经济好转的预期也是让乌尔继续在那家少数民族食品店继续消费的原因之一。她酷爱尝试新奇食品，希望当她不用捏紧钱袋的时候那家商店还能开著。
　　从这个意义上看，她每周因同情而支付的杂货帐单某种程度上是对未来的投资。正如她所说的，"也不完全是出于博爱"。