主持人：财富新观念，创造新财富。欢迎收看财富故事会。说起眼下的这场金融风暴是比以往时候来得更猛一些。许多企业的日子都不好过，纷纷压缩预算，裁减人员来勒紧裤带开源节流。可2009年1月底就在大伙还不能断定这个冬天会持续多久的时候，几十家在中国的外资公司却收到了一封倡议书。
　　大龙：它的那个标题，就叫缩减你的沟通预算
　　客户：我的第一反应是说，这个其实也是我们想做的
　　大龙： 同事是表示蛮惊讶的,打破常规，反传统的事情
　　主持人：这封反常的倡议书是一家叫易为的公关公司发出的。按道理说是要希望客户增加公关投入，可这家公关公司却偏偏反其道而行之，号召客户减少公关预算，这样一来，他们还怎么挣钱呢？这家公司的老板难道就不担心自己的生计么？
　　他就是易为公关的当家人。来自瑞典，因为按照中国的生肖应该属龙，所以他给自己起了个名叫大龙。这个大龙在中国干公关已经有10多个年头了。而他对于公关有着自己独特的认识。
　　大龙：平时我们可以比较奢华的养品牌、养形象。但是现在大家没有这个工夫。整个市场在缩，我们可以跟客户站在一起考虑事情，大家都没有钱可赚，我们必须要共度难关。
　　跟客户联手帮助客户过好冬自己才能活得好，正是凭借对公关的独特认识，大龙的公司十几年间就发展成一个拥有三个分部的行业领先者。而在这十几年间，大龙经营的秘诀就是出奇制胜。2004年的一个上午，宜家家居的公关经理找到大龙想请大龙帮忙策划一个卧室系列的媒体活动。可大龙给出的方案一亮相对方就受不了了。
　　客户：我觉得太过分了。我当时觉得，可能这就是中西方文化的差别。
　　主持人：这宜家可是易为的老客户了，当初宜家在中国开第一家店媒体不感兴趣，就是大龙通过成功策划一场特殊的晚餐帮助宜家打开了局面。可这次到底是什么主意让老客户都觉得出格了呢？
　　大龙：他们就说，为什么不制造一个这样的场景，发给他们睡衣、发给他们拖鞋，让他们在那儿睡一觉。我觉得中国的记者不会那么放的开
　　原来，易为的顾问给出的创意就是让所有记者和宜家的员工们全部换上睡衣睡帽躺在床上开一个媒体见面会。这个想法虽然大胆，可世界上总不缺乏勇敢的人，宜家还是决定试一试。
　　客户：出乎意料。所有的人都觉得是特别的愉快。所有领导层也都换上了，换成了睡衣。就是大家都一样的时候，大家就觉得特别开心。实际上人最恐惧的是什么？是自己和别人不一样，别人都没换，自己换了会觉得很尴尬。但是如果别人都那样的时候，特别自由自在的
　　主持人：咱们平常人理解的公关就是帮企业联系媒体发个稿，可您瞧瞧这样大胆的创意，看来这洋大龙做起公关来还真有些独到之处。可话说回来，这个瑞典的洋龙是怎么在中国做上公关这一行的呢？这段故事得从一则英文广告说起。
　　1996年的一个下午，一个外企老板找到大龙，想请他作为一个旁观者来评价一下自己要在中国发布的广告创意，可大龙一看广告词的翻译就连连摇头。
　　大龙：他们提供了一个英文的口号，是叫switch on(旋动)。这个含义是很酷的一种含义，但实际上中文是"开了他"。
　　"旋动"这两个字所包含的速度感在中文翻译里完全丧失了。于是为了能让对方更明白，大龙针对广告语的翻译问题，写了整整一张纸的报告。
　　主持人：讲到这里您可能就看出大龙的独到之处了，短短一句广告词的翻译，对于一个外资企业关系到一个广告策划的成败，而对于大龙却是轻车熟路，这不仅让对方吃惊，连许多中国人也刮目相看，那么，这大龙的中文功底是怎么来的呢？
　　在大龙7岁的时候，爷爷带大龙来到一家中国餐馆，大龙一坐下就被餐桌上的筷子吸引了。
　　大龙：就是两个竹棍子么这几个指头怎么控制两根筷子，(生动比划)就觉得可以用一个完全跟我们传统不一样的东西吃饭。
　　第一次使筷子让大龙有了一种奇妙的体验，他感到似乎有一个陌生遥远的国家等着自己来发现。于是他开始关注中国书画和各种艺术作品。
　　大龙：在博物馆看到这种山水画和汉字，我马上有一种又好奇、又熟悉的感觉。雾里的山和一个小小的亭子，然后下面有一个人喝茶、或者是赶牛，我很多中国的朋友说我可能前一辈子是中国人，投胎投错了。
　　从童年认识筷子开始，大龙与中国就结下了不解之缘。1988年他第一次来到中国，在北大开始了自己的留学生涯， 1990年回到瑞典后，一直关注着中国的大龙里坐不住了。
　　大龙：瑞典90年代初是最无聊的时候，经济箫条，刚刚有了一个很大的金融危机，所以瑞典的整个气氛就不好。就看中国那时候是8%、9%、10%的增长速度。很多公司进入中国市场，有很多新的建筑物在北京，所以我有一种越来越着急的感觉。我说我是不是在错过这个好机会？
　　终于大龙思前想后，做了一个决定。
　　大龙：我受不了，我说我一定要回来，而且我一定要在这边开公司。
　　1994年，大龙告别家人，告别故乡，来到北京，开始在这片东方的土地上实施自己的创业梦想。
　　大龙：这个就是我原来的办公地址，这两个窗户后面有大概二十平米左右的小房间，那时候我们第一个办公室一年的房租是三万块钱还是四万块钱。现在一年可能得上百万吧。午饭的时候，我就在街上买了几个包子，或者是一包饺子，就坐在孔庙里面吃，看着古老的文化，吸收这种底蕴，是非常舒服的感觉。
　　当时的大龙开了家唱片公司，还销售高尔夫设备，因为通晓西方音乐，大龙还做起了电台的音乐DJ，后来又在电视上做起了西餐，而他对中国文化的理解也越来越深。
　　大龙：我特别喜欢这个象形文字。比如说像这个单字。单，它是扔的那种石头，中间的一个小绳子，这是古人用来打猎的一个东西。在繁体字里面单字出现在很多有打猎或者是打仗关系的。比如说战争的战，比如说弹弓的弹。
　　主持人：看来这大龙对中国文化已经是颇有造诣了。这就难怪会有人公司找他帮忙来把关广告语的翻译了。您看，这大龙又做生意又做媒体还是个中国通，这样的跨文化背景给大龙悄悄地带来了更多的机会。
　　由于成功帮朋友解决了翻译失误的问题，对方就顺势问了大龙一句话。
　　大龙：他们就说，你做过公关吗？我说没做过。能帮我们做一些这方面的工作吗？
　　就这样，偶然的一次评判让大龙开始为一些外资企业组织策划公关活动。而当时1998年，外资企业已经大量进驻中国，而中国的公关业对公关的认识还普遍停留在"公关就是做关系"的阶段，所以服务往往不能让客户满意，尤其是外资企业。而大龙这样的人才很容易就能成为外企与媒体沟通的桥梁，于是大龙顺势北京成立了易为公关。而一听说大龙做起了公关，很多中国朋友都忍不住来支招。
　　主持人：大龙，你现在在中国，中国老板必须得有一定的威风，比如说你要有一个最大的办公室
　　大龙：我觉得那好吧，我在中国做生意，我肯定要符合中国的国情吧。
　　在中国人的俗话说，到什么山上唱什么歌，讲究个入乡随俗。这个道理大龙也懂，所以，他听取建议，建起了中规中矩的办公室，每天自己坐在老板间里开始安排工作。
　　大龙：我们有三个比较资深的顾问同时或者是在三四个月以内离开公司了。我特别郁闷，我觉得一个顾问公司，我们没有生产设备、我们没有任何车间、工厂，我们只有这些人的大脑，如果他们走出门，就跟一个生产型的企业，生产的设备长腿走出去了
　　主持人：对于公关行业，顾问就是核心竞争力，眼看着顾问一个一个流失，大龙有些慌了，难道说是自己水土不服么？大龙究竟要怎样才能阻止自己的顾问继续流失呢？
　　主持人：话说来自瑞典的中国通大龙机缘巧合在中国开起了公关公司，可是却发现越是想入乡随俗就越是问题丛生，竟然四个月不到连续走了三个资深顾问，这样的局面，大龙怎么办？
　　大龙意识到，自己跟员工没有交流，他根本不知道员工在想些什么。于是他越来越渴望听到真实的声音。
　　大龙：说我们开会，你们早上起来有点像睡着了。
　　大龙：我说我们现在要一个参与性的公司，大家都可以随便提意见。然后所有人看着我说，拿着那个笔记本看着我，什么都不说，看着我。
　　大龙当时有点抓狂。
　　主持人：看到大家木然的表情，大龙意识到大家已经习惯于把自己的观点隐藏起来，这已经成了一种很牢固的文化。而自己要想让大家开诚布公地畅所欲言，就不能光说，而必须让员工体验这个氛围。于是大龙心生一计。
　　大龙的公司每周有一次例会，大龙也发现，每次例会都是一言堂，员工基本上就是带着耳朵来。于是他开始盘算怎么打破这个局面。果然在周一的例会上，不寻常的状况发生了。 就在大龙讲述一个媒体计划的时候，一个新员工的声音突然冒了出来。
　　主持人：大龙，我觉得这个不太实在这个计划，你根本实施不了。
　　大龙：现场真的很鸦雀无声的那种情况
　　大龙：当时那个局面很尴尬，所有的人都不敢互相对视，就这样。就觉得，肯定现在有人被炒鱿鱼了
　　例会上的状况让所有人都大吃一惊。而更奇怪的是虽然大龙听到了反对的声音却并没有表示什么。而在第二个星期的例会上，同样的事情又发生在了第二个新人身上。
　　主持人：您可能要问了，从来都是大龙唱独角戏的例会怎么就突然冒出来了反对者，而且还都是公司的新人。这刚来的怎么胆子这么大呢？其实啊，这一出新人唱反调的戏正是大龙苦心策划的。
　　大龙：突然找到我，然后就说，你是刚到公司来的，我希望有一个任务交给你。我说什么任务？他说你给我当个托儿。
　　原来，这个新人是大龙事先安排的托儿。让她反对自己目的就是要大家感受自由表达的氛围，而这一招果然奏效。第三周的例会就开始是七嘴八舌的热闹场面了。
　　主持人：看来，哪怕是根深蒂固的习惯，只要找到了合适的机制就能改变。现在在易为的例会上大家经常是你一言我一语，甚至专门挑新员工来主持例会。可这些还不是全部，在托儿事件以后，大龙又做了一件让员工目瞪口呆的事。
　　老板间被大龙拆掉了，写字台之间的隔断也不见了，易为的办公室变成了一个个多边形的办公平台，每个项目小组占据一个平台。而没有了老板间的大龙最终被大家安排到了正对着大门的平台上。
　　大龙：这个已经变成了一种说头，而且是更强的象征。说在这个公司大家都是平等的，是完成一种对客户神圣的服务，这是一种信号。
　　找托儿，拆隔板，这两把火一烧，易为公关的内部管理还真变了样。在此以后的一年半的时间里公司没有一个顾问跳槽。大龙稳住了军心，易为的生意也蒸蒸日上。转眼间，两年过去了，随着中国经济的迅速发展，大龙的公关公司已经在业界小有名气。
　　主持人：古人说：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。说的就是实践出真知的道理。大龙明白过来了，听来的比不上干出来的。自己这些年经营公关公司的心得可是在中国做公关的真经。于是他萌生了一个想法，他想写书，写一本在中国开展公关业的专著，书名就叫《中国式公关》。
　　其实大龙写书已经不是第一次了，在他学习汉语的过程中，就曾经写过一本教外国人写中国字的书，至今还在再版。而这次的写《中国式公关》的想法也不是一天两天了。原因就是因为在大龙刚入行不久的时候，一个媒体人的一句话。
　　大龙：她就跟我说，大龙，我不瞒你说，我们记者并不是特别喜欢公关公司。公关公司就是剥一层皮，拿客户的稿子递给我们媒体，中间收150美金的手续费。这个钱可以给我呀，我同样可以给他们发。我就很郁闷，我说如果记者是这样看待公关公司，我们不就变成了快递公司吗？
　　记者的一番话让大龙明白了中国公关行业的状况，他觉得自己应该努力改变这种状况，在两年多的摸爬滚打后，大龙提出了"知识导向型公关"。
　　大龙：原来所有的媒体都是国家拨款的，那么现在是市场经济，是要靠广告，你必须得提供一个有看头、有新闻价值的内容，才会引起记者的兴趣和媒体的兴趣。
　　大龙：他们经常会提到是希望做一个战略合作伙伴。不是一个更多的通过个人的关系，来解决这些问题。
　　大龙所推出的"知识导向型公关"就是说公关公司要研究和归纳客户的行业和企业特质并且以一种有创意的方式包装起来，让媒体主动产生报道的兴趣。围绕这个核心，《中国式公关》很快就出稿了。可书是写好了，易为自己的员工心里却开始打鼓了。
　　大龙：很多人非常奇怪。因为这个书的可操作性太强了。很多人都这样质疑，你们不是把你们的基本功教给别人了呢？
　　大龙：你把你的关系公开了，把你很多知识公开了，别人就会去抢你的客户，就会跟你做的一样。
　　主持人：把自己的看家本事公开，这个决定的确隐含着很大的风险。那么，面对同事的反对大龙究竟会做出怎样的选择呢？
　　主持人：话说大龙里总结了自己在中国的公关心得写了一本叫做《中国式公关》的书。可是不想却遭到了同事的一致反对，这不就等于把看家本事公开么？这样一来，易为的竞争对手不就能一眼看穿自己的底牌了么？
　　大伙的顾虑让大龙陷入了思考。
　　很郁闷的事情。就是很多人说大龙不是商人，就是一个理想主义者。我一听，我觉得很不开心。我一直都有一种，迫切的愿望就是让别人看。说你又可以做一个理想的公司，又可以做一个有想法的公司，同时可以做一个很成功的企业。我想证明这个。
　　最终，大龙决定将《中国式公关》出版，因为他相信，一个人分享的越多，得到的就越多。而正是这样的胸怀和见地使得易为渐渐成为了公关行业的意见领袖之一，因此，在易为的各种活动上，往往会看到易为的竞争对手和易为的客户同时出席的场面。
　　主持人： 看来这大龙还真不害怕对手抢客户啊。可话说回来，在如今金融风暴的大气候下，很少有企业能独善其身， 大龙的易为过得又怎么样呢？想必您还记得咱节目以开头就讲了，大伙都在裁员、减薪、保住客户的时候，大龙却对客户发出了缩减公关预算的倡议，显然，心里没底的人是不会这么做的，那么大龙的葫芦里一定还有不为人知的秘密。
　　大龙在金融风暴中的气定神闲不是没有来由的。这源自于大龙一贯的经营策略。2004年，易为公关在上海建立了分公司。可是公司开张三个月却完全没有生意，而这都是因为大龙的一个决定：只做长线客户，停止一切短线项目。
　　大龙：上海人那时候会觉得我们是了解上海，你这个北京外国人，你怎么可以来，你怎么知道怎么做呢？
　　大龙的坚持引起了同事的不安和质疑。
　　大龙：当时我就说，你们这样跟我说，那就意味着不能在这儿工作了，因为我们公司的定位是长期的跟客户打交道。
　　原来自从提出了知识导向型媒体关系，易为就将自己定位成客户的长期战略伙伴，长线客户都是交月费的。而当时上海却几乎没有收月费的公关公司都是单笔生意。因为大龙坚持发展长线客户，上海易为开业三个月没有生意。
　　主持人：不做单笔生意只做长线客户，这在当时的上海公关界是独树一帜的，员工自然无法理解。但是，当2008年金融危机来临的时候，大家就明白了，大龙的做法就相当于提前给公司预备好了过冬的小棉袄。而2009年初的这封倡议书，其实也是早有准备的。
　　原来，大龙早就意识到，网络传播既精确又实惠，于是在倡议书中提议客户压缩铺张的大型活动而转做经济实惠的网络公关。
　　我现在觉得互联网在中国的影响力其实在很多领域，跟传统媒体，甚至跟电视是同样重要的。但是呢，客户公司很少意识到这个重要性。说通过利用这么一个很大的风波、危机，我们就可以，突然想一些完全新的创意。
　　既然看准了网络公关的优势和潜力，易为的顾问纷纷开始在网络上攻城掠地，他们建立公关博客，用真实的名字访问论坛，既不找人灌水营造虚假口碑，也不匿名诋毁竞争对手，而是实实在在地跟网上消费者沟通，尤其对提高可户产品销售效果很明显。这样的业务一推出就受到了市场的欢迎，既给客户省钱，也成了易为的新的利润增长点。
　　说的比较直白一点，就是左兜到右兜的问题，但是对于客户来说不一样，因为从他那面体验出来的是他缩减了一部分预算，然后产生了一部分更大的回报，这对客户来说是更有价值的。
　　由于手握着长线客户的月费收入和网络公关这样的市场黑马，大龙自然就敢于倡议客户削减公关预算。当很多公司拼命地收缩战线的时候，他却在自己的战略中体会到了一种从容。
　　大龙：江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之不尽用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子所共适。如果能做到这个境界的话多好啊。活着特别自在、潇洒。
　　主持人：作为一个外国人，大龙的中国式公关之所以能成功，一方面是他看准了中国经济腾飞的大势，但更重要的是抓住了公关这个行业的本质。这十几年来，中国许多行业都在经历从无到有，从粗放到专业的蜕变，大龙看到了这个时代赋予中国的机遇，既能够体察东方的人情世故又能够把握西方的专业性思维，在金融风暴袭来的时候他的长线策略显示出了巨大的优势和力量，而他自己作为一个中国通，不断体会着中西方思维和性情的对比，也由此享有了更饱满更有滋味的财富人生。